L'evoluzione del Marketing nell'era digitale

Ho avuto l'opportunità di avere un'istruzione media secondaria tecnica di tipo commerciale arricchita da rudimentali concetti di informatica (sto parlando di Basic e Cobol, quindi parlo di archeologia informatica!) che permetteva a noi poveri studenti, ignari del mercato, di poterci fregiare alla fine del percorso scolastico del titolo di "ragionieri programmatori".

Tra gli argomenti di studio di un potenziale ragioniere vi erano il Marketing e le Ricerche di mercato. Argomenti tecnici che avrebbero dovuto caratterizzare la figura di un tipico impiegato da ufficio vendite impegnato a stabilire sempre nuove strategie per lo sviluppo di relazioni aziendali e ampliamento della clientela.

Nell'era digitale, tutto però è cambiato. Nei libri di tecnica ed economia aziendale troviamo spesso paginate e paginate di spiegazioni sterili, incuranti della realtà che ci circonda, tanto quanto la preparazione tecnico-scientifica propedeutica ad affrontare le nuove sfide commerciali.

Ad esempio, quelle che sono ritenute, ancora oggi, le più moderne tecniche di Web Marketing arrancano, cominciano ad avere le prime difficoltà, a tratti sembrano anche superate: L' email marketing, gli annunci pubblicitari, i pay per click o i pay per view sono ormai strategie sotto attacco, accusate di violare la nostra privacy e pertanto sotto il mirino della legge. Questo probabilmente è l'inizio della loro fine. Ma se è vero che la nuova normativa sulla privacy può limitare i cookie, la legge non dice nulla su come condizionare i potenziali clienti con l'intelligenza artificiale.

L'intelligenza artificile, questa sconosciuta nel marketing delle PMI, che per ovvi motivi non può essere lasciata in mano a semplici "ragionieri"! Come si può parlare di marketing, quando si deve competere con "big data" che non tracciano più i comportamenti individuali ma indirizzano le azioni degli utenti con algoritmi che le prevedono e le agevolano traendo inferenze logiche molto ristrette nelle conclusioni (quasi conseguenziali) dall'analisi dei dati aggregati raccolti in forma anonima (quello si, consentito dalla legge)?

A questo punto è anche inevitabile il collegamento con le "Ricerche di mercato". Non dobbiamo confondere i dati aggregati raccolti dai big data con le ricerche di mercato raccontate nei libri scolastici. I primi infatti sono dati concreti, aggregati, probabilmente non profilanti e quindi legali, ma soprattutto VERI.

Le ricerche di mercato basate sui sondaggi oggi sono inattendibili, nonostante la letteratura in materia punti ancora sugli istituti di ricerca, perchè la credulità tecnico-commerciale ritiene che i sondaggi siano utili per capire la penetrabilità di un nuovo prodotto sul mercato. Peccato che la statistica è una disciplina matematica esatta, solo se applicata correttamente!
La maggior parte degli istituti di ricerca svolgono il lavoro di raccolta online e si avvalgono di partecipanti che rilasciano opinioni dietro remunerazione. Questi a loro volta devono competere con altri intervistati e quindi

  • devono affrettarsi a rispondere online col rischio di commettere errori fregandosene di ciò che compilano (i posti infatti sono limitati e solo la tempestività premia...) e, peggio ancora,
  • possono intuire i meccanismi di targetizzazione, ed evitare di non essere individuati come profili non idonei alla ricerca (situazione che comporta l'esclusione dalla remunerazione prevista).

E allora...Che tipo di credibilità ha una ricerca di mercato del genere, da un punto di vista matematico? ZERO. E aziendale? Meno che ZERO.

Ultimo punto non meno importante, è l'ascesa dei Web Influencer che annichiliscono qualunque tentativo di trovare una logica nel marketing tradizionale, cioè l'assenza di un modello teorico replicabile della vendita e che si possa quindi tramandare ai nuovi studenti. Mentre una massa di concorrenti si avvinghia su una fetta di mercato e combatte a denti stretti per assicurarsi la sua parte, magari a colpi di fioretto sul prezzo unitario arriva una Chiara Ferragni che con un colpo di sciabola, ti vende un'acqua ad 8 euro e le bottiglie col suo brand vanno a ruba!

Vallo a spiegare alle aziende che i tempi sono cambiati.

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